SNSの運用をしていると必ず聞く言葉に「エンゲージメント」があります。本来の意味は「約束」ですが、Webマーケティングなどの業界では「積極的な接触」を意味します。SNSマーケティングに欠かせないエンゲージメントですが、どのようなポイントを見なければならず、どのようなポイントに気をつけることで向上させられるのでしょうか？
今回はSNSマーケティングに欠かせないエンゲージメントについてご紹介いたします。
エンゲージメント率とは
まずはエンゲージメント率についてしっかりと理解しておきましょう。エンゲージメント率は「投稿に対してどのくらいのエンゲージメントがあったのか」を計る指標のこと。ここでいうエンゲージメントは「いいね」「クリック」「シェア（リツイート）」などを指します。
現在のミッションがフォロワー数増加だったとしても、フォロワー数を増やすことだけを目標にしていてはうまくいく、というわけではありません。もちろん、プレゼントなどのキャンペーンを実施し、フォロワーだけを増加させることは可能でしょう。しかし、継続的にフォロワーが増加し続けるか、というとそうではないのです。同時にエンゲージメント率を意識することで、ユーザーに好まれるコンテンツの運用ができます。
エンゲージメントの定義
各SNSごとにエンゲージメント率の定義は異なります。自社が運用しているSNSのエンゲージメント率はどのようなものなのかを知っておきましょう。
エンゲージメント率が重要なわけ
エンゲージメント率が重要そうなのは、書籍や委託業者からの資料などでわかるかと思います。一体なぜエンゲージメント「率」が重要なのでしょうか？
まずはじめに挙げられるのは、フォロワー数が多い≠コンバージョンというわけではないということ。フォロワー数が多いからと言って必ずしもコンバージョンに結びつくわけではありません。最近多いインフルエンサーマーケティングなどでも、フォロワー数だけでインフルエンサーを選ぶと思いのほか売れなかった、ということは少なくありません。フォロワー数が多くてもエンゲージメント率が低い場合、残念ながら成約率は低くなってしまいます。特にインフルエンサーマーケティングなどではフォロワーと密にコミュニケーションを取っていたり、ユーザーに親近感を抱かれているようなインフルエンサーはより成果を挙げてくれます。例えばフォロワー数が少なくても、エンゲージメント率が10パーセント以上というインフルエンサーの方がより商品などを販売してくれやすいでしょう。
また、分析的な側面もあります。リーチやインプレッションという数値だけでは効果を測定できません。現在チラシ、テレビCMなどをメインの広告として展開している企業の場合、Web広告を展開するにあたり、KPIをリーチに設定する場合が非常に多いです。リーチは何人に到達したか、という数値なので非常にわかりやすい数値ではありますが、実際に皆さんがSNSやWebなどを利用していて広告に目を留めたことはありますか？ 見たとしても1秒もしないうちにスクロールしていることでしょう。このように到達したからといって必ずしも届いているか、というと別問題なのです。リーチに対してどのくらいのアクションがあったのか。つまりエンゲージメント率の方が重要な指標といえるでしょう。
さらに運用の上でもエンゲージメント率は重要で、せっかく投稿しているコンテンツもあまり反応が良くないなら見直しが必要です。続けているとじわじわフォロワーは増加していきますが、フォロワーが増加した分、エンゲージメント率は低下していきます。エンゲージメント率を常に追っていればこうした傾向もわかってくるので、アカウント運用見直しのきっかけになるのです。
エンゲージメント率を上げるポイント
では具体的にどのようにエンゲージメント率をアップさせていけば良いのでしょうか？エンゲージメント率を高めるためには「ペルソナの設定」「世界観醸成・統一」「コミュニケーション」が重要なポイントとなります。
ペルソナの設定
企業がSNSを運用するならば、必ずターゲットを設定しますよね。しかし、なかには万人受けを狙い、運用がよくわからないSNSアカウントも多数存在します。そのため、ペルソナの設定は非常に重要なのです。多くの人をターゲットにするのではなく、しっかりとペルソナを設定してアカウント運用を行いましょう。
世界観醸成・統一
次に重要なのがアカウントの世界観。例えば普段は堅いビジネスの話題ばかりなのに突然幼児もののキャラクターの話になったら違和感がありませんか？ 運用している方としては常に同じ話ばかりで飽き飽きしていますが、多くの人をフォローしているユーザーにとっては、その同じ話こそが重要なのです。
ジャンルの違う話はせず、同じ世界観のなかで投稿を続けていきましょう。
コミュニケーション
SNSだからこそ重要なのがコミュニケーション。SNSは本来コミュニケーションツールです。だからこそ、ユーザーはコメントを書いてくれたり、「いいね！」をしてくれたり、メッセージを送ってくれます。これらに対し、黙殺し、すべて無言を貫くと自然とユーザーは離れていってしまいます。きちんとユーザーとコミュニケーションを取るようにしましょう。
フォロワー 数至上主義は終わる
一般的に1万人フォロワーがいる企業アカウントよりも、100万人フォロワーがいる企業アカウントの方が見栄えが良いですし、いい印象です。しかし、エンゲージメント率が高いフォロワー1万人のアカウントと、エンゲージメント率が低いフォロワー100万人のアカウントは同じ価値しかありません。
例えばフォロワー数は1万人ですが、エンゲージメント率が10％のアカウントは1,000人が行動してくれています。一方でフォロワー数100万人ですが、0.1％なら同じ1,000人しか行動してくれていません。このようにエンゲージメント率で効果を計るのは非常に重要です。
具体的な数値でエンゲージメント率を確認してみよう
だからこそ、目標の設定を検討していかなければなりません。SNSの運用代行会社への依頼も「リーチ」「フォロワー」を目的とする企業が多数存在します。しかし、実際に重要なのはかけたコストをしっかりと回収できること。つまりエンゲージメント率を高めると、少ない労力で最大の効果が得られるようになるのです。
ぜひこの機会にKPIを見直してみてくださいね。
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