インスタグラム企業アカウント運用前に知りたい4つのポイント(ペルソナ、KPI、ブランドコンセプト、運用ルールの設定)

自社でInstagramやtwitterのアカウントを開設し、商品やサービスのPRを行っている企業アカウントは年々増えています。2018年11月には日本国内のInstagramユーザーが2,900万人を超えるなど、Instagramは企業マーケティングを行っていく上で、重要なツールとなっています。

しかし、更新ペースが遅かったり、更新に一貫性がなかったり、フォロワー数が少なかったり、という企業アカウントも散見されます。

無計画にアカウントを開設するのではなく、あらかじめアカウントも目的や目標を定めておくことは非常に重要です。今回はInstagramアカウントを開設する際に、どのようなことに気をつけておかなければならないのか? 効果的なアカウント運用を行うためにはどのようなことを考えておかなければならないのか? についてご紹介いたします。
これからアカウントを開設する企業様や、すでにアカウントを保有している企業様にとっても参考になる内容となっていますので、ぜひ最後までご覧ください。

ペルソナを設定する

「ペルソナ」とは?

アカウントを開始するに当たり、まず大事なのがペルソナです。ペルソナはターゲットと混同されがちですが、全く異なるもの。ここではペルソナについて詳しく解説するほか、設定方法についてもご紹介していきます。

・「ペルソナ」とは?

ユーザのニーズは年々多様化してきています。昔のようにひとつの主力商品で戦うのではなく、ニーズに合わせた細かな商品で戦う企業も増えていますよね。より市場に受け入れられる商品開発はコストを抑える意味でも非常に重要です。

ユーザーをより深く理解するためには、サービス使用者や使ってほしいユーザーをモデルとして設定します。この想定したユーザーの価値観、趣味、パーソナリティを考えていくのが一般的ですよね。これが「ペルソナ」です。ペルソナは心理学では外向きの人格を意味する言葉です。

新たな商品やサービスを展開するときは、「20代前半の女性」と粗い情報を設定しても、メンバーそれぞれが思い描く人物像は異なります。そこで仮にAさん、Bさんとして具体的に仕事、趣味、購買思考などを設定していくことで、顧客像を具体化しユーザーをより詳細に思い浮かべることができるようになります。

・「ペルソナ」を設定することのメリット

ペルソナを設定することで得られるメリットは大きく分けて4つ。

一つ目は顧客ニーズを詳細に把握できること。先ほどの例で考えてみると、20代前半の女性だけでなく、例えば中小企業(広告系)に務める24歳の女性で未婚。彼氏はいて、平日の勤務時間は8時半~19時くらい。帰宅時間は毎日20時前後で、土日は休みだけれど土曜は休日出勤があることも、と詳しく設定することで、どのような言葉が共感を呼ぶのか? どのような商品が求められているのか? が見えやすくなります。
想像しにくい場合は、実在する人物で考えてみるのも良いでしょう。

二つ目はユーザー目線で物事を考えたり判断できるようになること。現代のプロモーションやマーケティングはユーザー主義やユーザー体験という考え方が一般的です。ユーザーを中心に考えることで、よりユーザーが求めている商品やサービスを提供できるのです。
ペルソナをしっかりと定めることで、クライアントや制作者の好みだったり都合だったりではなく、ユーザー目線で意思決定を行っていくことができます。

三つ目はデザインしやすくなること。ターゲット(ペルソナ)が明確でない場合は、より多くのユーザーを集めたいと思い、ターゲットがぶれがちになります。SNSを運用する上で、ペルソナを定めておかないと誰にも届かない情報を発信し続けることになるのです。「この人にはこれが求められる、こっちの人にはこれが求められるから入れておこう」とどんどん情報が過多になり、本当のターゲットに情報が届きにくくなるのです。
ペルソナを基にして判断することで、情報はシンプルになり、到達しやすくなります。

四つ目は共有しやすくなること。SNSを企業で運用する場合、完全にひとりが運用することは少ないでしょう。複数のチームでSNSを運用する場合、人によって投稿内容にバラツキがでるのはよくないことです。ペルソナを定めておくことで、常に安定したクオリティで情報を発信し続けられます。
また、発信している情報の正誤をペルソナに立ち返り考えることですぐにリカバリーできる点もメリットでしょう。

・「ターゲット」との違い

ペルソナとターゲットは混同しがち。どちらも大きな意味では一緒ですが、詳細は大きく異なります。

SNSの場合、ターゲットの読者の年代、性別、既婚、未婚、職業などでセグメンテーションし、狙っていきますよね。ターゲットをより絞っていくことで、ユーザーの特性やニーズをくみ取ることができ、狙ったマーケットにコストを投入することができるのです。
しかし、ターゲットが定められていないと、どんどん機能過多になってしまいます。さまざまなニーズに応えようとぼんやりとしてしまうのです。だからこそ、ターゲットはしっかりと絞り込んだほうがいいのです。

ペルソナはターゲットのなかでもより詳細な正確などの属性情報を付加すること。
ターゲットは全体のセグメンテーションに対し、ペルソナはセグメンテーションに属する一個人、といったイメージでしょうか。
一個人に情報をきっちりと伝える、ということを意識することでより情報がクリアになり、届きやすくなります。

KPIを設定する

KPIを設定する

SNSをただだらだらと運用するのは無駄なコストかもしれません。
情報が到達していないのに、ただダラダラと時間をかけるのは無駄なことですよね。
そこで重要になるのがKPIです。

・「KPI」とは?

KPIはKey Performance Indicatorの略で、最重要プロセスの目標数値のことです。簡単にいうと目標(KGI=Key Goal Indicator)を達成する上で、達成度を測ったり、監視したりするための定量的な指標のことです。

営業職で考えてみましょう。
売り上げ目標がKGIとした場合、訪問件数や受注件数がKPIとなります。
もちろん、裏付けがなければなりませんが、達成するために必要な定量情報がKPIなのです。

KPIは個人や組織が業務を遂行する上で達成度合いを具体的な数値で示すことができれば、目標に対してどのくらい距離が離れているのかを知ることができるのです。

Instagram運用でKPIを設定する場合は、「フォロワー数」「いいね数」「フォロワー数に対してのいいね数の割合」などがKPIになるでしょう。

・目的によって「KPI」は変わる

Instagramを運用するにあたって、設定するKPIはKGI(ゴール)によって変わってきます。

例えば、ファッションブランドやコスメブランドの「ファンを増やしたい」というのが目的でアカウントを運用する場合、KPIは「1投稿あたりのコメント数(平均)」や「Instagram限定のクーポン使用率」などを設定すると良いでしょう。

KPIはひとつに絞る必要はなくて、目的を達成するために必要なプロセスならば細かく数値目標を設定すると良いでしょう。
複数の指標をすべて達成できれば目的に到達するなら、そのKPIは正しいのです。KPIの振り返りは月1回程度定期的に行い、目標までの距離をしっかりと確認しましょう。

ブランドコンセプトを設定する

Instagramアカウントを運用していく上で大事なのはペルソナを設定すること、目標を設定すること、コンセプトを設定すること、運用ルールを設定することの4つ。
ここではブランドコンセプトを設定する必要性、設定方法などを詳しく見ていきましょう。

・ブランドコンセプトの重要性

企業アカウントを運用する際に設定しなければならない項目のひとつがブランドコンセプト。

写真が主役のInstagramでは、コンセプトを定め、決めた世界観に忠実な写真を投稿し続けることが求められています。ブランドコンセプトを定め、ブランドコンセプトに沿った内容で投稿し続けることで、ファンを獲得できるのです。

働く女性をターゲットにし、「働く女性を応援するリップ」というコンセプトなら、仕事や生活のシーンでリップを塗り直したりするシーンを投稿し続けることで、見ているユーザーにブランドイメージや利用シーンを伝えることができます。
しかし、間に何の関係もない投稿が混ざっていたら、世界観は台無しになりますよね。フォローしているユーザのタイムラインに突然自分の好みじゃない投稿が連続して流れてきたら、フォローを外される可能性もあるのです。

コンセプトから逸脱した投稿はフォロワーを離れさせる原因のひとつにもなります。
だからこそ、あらかじめブランドコンセプトはしっかりと決めておく必要があるのです。

・ブランドコンセプトの設定方法

ブランドコンセプトを設定する上で大事なのは「ユニーク性があること」「サイレントマジョリティを代弁していること」「自分のコアと合致すること」の3点です。

「ユニーク性があること」はほかと違うこと。ほかにはないということがとても大事です。すでに似たようなブランドや商品がある場合、そこに独自性がなければブランドコンセプトは設定できません。SNSで自社サービスや製品と近いアカウントを探し、どのような投稿を行っているのかを把握した上で、コンセプトを定めると良いでしょう。

「サイレントマジョリティを代弁していること」は「こんなもの(サービス)がほしかった!」とみんなが思っていることを実現するということ。SNSでこんな投稿があったら見たいな、と思っていても実際に都合良くあるわけではありません。自社をその隙間に入れられれば、ファンがつく可能性があります。

「ユニーク性」「サイレントマジョリティの代弁」というふたつを満たしていれば、ファンを獲得することはできるでしょう。しかし、「自分のコアと合致すること」という条件を満たしていなければ、いずれファンは離れていってしまいます。ブランドコンセプトが自分のコアと合致しているか、というのが非常に重要なのです。構築したブランドがユーザーの本音と合致したとき、良い循環が生まれるのです。

これらを満たしたブランドコンセプトを構築する際に重要なのはリサーチ。いきなりアカウントをはじめるのではなく、しっかりとInstagramの企業アカウントや個人のアカウントをリサーチし、ブランドを構築していくようにしましょう。

・世界観を統一した投稿の例

エバラ食品
エバラ食品(@ebarafoods)公式Instagramより

エバラ食品は食品メーカーならではのブランディングを行っています。自社製品を使用して作った料理画像や動画をレシピ・作り方とともに紹介しています。突然化粧品や旅行写真が混ざることもなく、料理に特化しているのがわかりますよね。
また、製品を使ったレシピも合わせて提案することで、夕食の献立の参考になったり、毎日見たくなる工夫をしています。

積水ハウス株式会社
積水ハウス株式会社(@sekisuihouse)公式Instagramより

住宅メーカーの積水ハウスは上質な暮らしをイメージできる投稿を行っています。積水ハウスで家を建てるとかなえられる暮らしをテーマに積水ハウスの住まいを紹介。こんな暮らしができる、したいと思わせる投稿ばかりです。キャプションで機能的な使い方なども解説しているので、家を建てるなら積水ハウス、と思わず思ってしまうほど。

トヨタ自動車
トヨタ自動車(@toyota_jp)公式Instagramより

自動車メーカーのトヨタも車に特化した投稿を行っています。洗車している様子や、美しい景色の中をトヨタ車が走っている様子など、生活の中に存在するトヨタ車を印象づける投稿ばかりです。比較的価格が高いラインはラグジュアリーに。安い価格帯の車は生活をイメージさせるような写真となっている点も注目です。

世界観を統一することで、よりそのブランドをイメージしやすくなります。闇雲に商品を紹介するのではなく、何かに特化したアカウントが求められているということでしょう。

アカウントの運用ルールを設定する

最後に重要なポイントがアカウントの運用ルールを決めるということです。アカウントの運用ルールがなければ、何かあったときの対応を誤ってしまうかもしれません。

・運用ルールの必要性

アカウントの運用ルールはブランドコンセプトと同様にマニュアル化しておくのがおすすめです。運用担当者がひとりの場合は運用しやすいですが、複数人で運用する場合、アカウントにムラが発生する可能性が高くなります。

あらかじめブランドコンセプトに沿った運用マニュアルを作っておくことで、投稿内容、頻度、文体、写真の加工法など統一感を持たせることができます。このほか、社内でアカウントのどの部分を担当するのかをあらかじめ定めておくことで、無駄なルーチンワークを削減することも可能です。

具体的にどのような運用ルールを定めておけば良いのでしょうか?

・運用ルールの具体例

なぜアカウントを運用しているのか? 誰に向けた情報を発信しているのか? 短期的な目標はなんなのか? 写真はどのように加工するのか(色など)? 投稿はどのくらいの頻度で行っており、何時頃投稿しているのか? コメントには何日以内に必ず返信するのか? などはしっかりとマニュアルとして用意しておきたいポイントです。

このほか、細かな点ではハッシュタグ付けのルールや投稿する際の文体(語尾はです・ますなのか、絵文字は必ずつけるのかなど)なども用意しておくと良いでしょう。
誰が運用してもクオリティにムラが出ないよう、全員で共有しておくと運用が楽になるでしょう。

まとめ

Instagramアカウントは数多くありますが、成功してるものはごくわずか。成功していないアカウントはどこかもポイントが抜けていたりするものです。

今回ご紹介したポイントを抜けもれなくカバーし、運用してみてはいかがでしょうか? きっと効果が出るはずです。


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